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Sponsoring

Sponsoring Definition

Der Begriff “Sponsoring”, bezieht sich auf eine vertraglich vereinbarte Beziehung zwischen einem Sponsor (=Förderer) und einer zu fördernden Partei, welche der Sponsor zur Durchsetzung seiner Marketing-/Kommunikationsstrategie eingeht. Durch Sponsoring erwirbt ein Sponsor das Recht, in Verbindung mit der gesponsorten Partei für sich selbst, sein Unternehmen oder seine Organisation zu werben.

Sponsoring einfach erklärt

Sponsoring ist eine bewährte Marketingstrategie, die in einigen Bereichen sogar als wichtigste Kommunikationsmittel gilt. Sponsoren sehen in ihr eine Möglichkeit auf sich aufmerksam zu machen, ihr Image zu beeinflussen und ihre Zielgruppe direkter anzusprechen, um dadurch letztlich eine Kapitalrendite zu erzielen. Im Austausch, für die Bereitstellung von Sponsoringmöglichkeiten, verlangen die Sponsoringpartner üblicherweise finanzielle Mittel, die zur Finanzierung ihrer Operationen genutzt werden können.

Ziel von Sponsoringkampagnen sind meist medienpräsente Veranstaltungen, Persönlichkeiten oder Organisationen. Der Wert, den diese Sponsoringmöglichkeiten dabei für Unternehmen haben, kann immens sein. Beispielsweise erhält FC Bayern München 35 Millionen Euro pro Jahr, damit die Telekom ihre Marke mit dem Verein in Verbindung setzen darf. Dies ist jedoch nur eines der zahlreichen Beispiele für den Wert, den Unternehmen im Sponsoring sehen.

Die Preisfindung für derartige Sponsoringverträge ist ein komplizierter Prozess. Das Endziel für beide Parteien ist dabei jedoch immer, ihren Analysen entsprechend, angemessene Profite zu erzielen. Im Folgenden wollen wir einige dieser preisbestimmenden Faktoren kurz erläutern.

  • Größe der Vermarktungsplattform: Je größer die Plattform, desto mehr Menschen sehen die Werbung. Aus diesem Grund können Bundesligavereine mehr verlangen, als die lokale Altherren-Truppe.
  • Ausmaß des Sponsorings: Die Form, die Sponsoring letztendlich annimmt, ist sehr flexibel und vertraglich geregelt. Je nachdem wieviel/auf welche Art Sponsoringfläche bereitgestellt wird und wie lange diese zur Verfügung steht, können die Preise stark variieren.
  • Übereinstimmung der Plattform mit der Zielgruppe: Ein Kommunikationsmittel ist nur wirklich effektiv, wenn es die Gruppe erreicht, die für das Unternehmen relevant ist. Eine Marketingstrategie, die ihre Zielgruppe verfehlt, ist nutzlos. Aus diesem Grund macht es für Lego beispielweise mehr Sinn Veranstaltungen für Kinder zu sponsern, als Kampfsport zu fördern.
  • Ansehen bei der Zielgruppe: Das Image, des zu fördernden Partners, ist essenziell, für den Erfolg des Sponsorings. Je besser das Ansehen, welches der Partner bei der Zielgruppe genießt, desto höher die zu erwartende Rendite. Jedoch muss im Falle eines Skandales auch das Risiko eines Imageverlustes in Betracht gezogen werden.
  • Alternativen/Konkurrenzkampf: Wie in jedem anderen Markt, gilt auch hier das Prinzip des Angebots und der Nachfrage. Je weniger Sponsoringmöglichkeiten und je stärker der Konkurrenzkampf um diese, desto mehr können Sponsoringpartner für ihre Dienstleistungen verlangen.

Arten von Sponsoring

Sponsoring ist ein sehr vielfältig einsetzbares Werkzeug. Es gibt zahlreiche Bereiche, in denen sich Sponsoring zum Werben für das eigene Unternehmen einsetzen lässt. Im Folgenden präsentieren wir Ihnen eine grobe Aufteilung, um die Vielfalt der Optionen übersichtlicher zu gestalten.

  • Sport/Gesundheit: Sport bietet unzählige Möglichkeiten fürs Sponsoring. Während Unternehmen wie Adidas Sportevents nutzen, um ihre Sportartikel an ein sportinteressiertes Publikum zu vermarkten, nutzen andere Unternehmen wie Coca-Cola oder McDonalds lediglich die globale Plattform, die viele Wettbewerbe genießen, um ihre Produkte möglichst breit zu vermarkten oder um von einem „gesünderen“ Image zu profitieren.
  • Kultur/Kunst: Kulturelle Ereignisse haben meist eine Sache gemeinsam; sie bringen Menschen mit ähnlichen Interessen zusammen. Aufgrund dieser Konzentration von ähnlichen Interessen und der oft erhöhten Zahlungsbereitschaft dieser Personengruppen, sind sie ein sehr attraktives Sponsoringziel für Unternehmen. JBL, ein Hersteller für Lautsprecher, kann zum Beispiel durch das Sponsern des Musikfestivals, Tomorrowland, seine Zielgruppe direkt erreichen und die Erfolgschancen seiner Marketingstrategie optimieren.
  • Umwelt: Die Anzahl der Unternehmen, die umweltbewusste Zwecke unterstützen, nimmt stetig zu, da das Finanzieren von derartigen Veranstaltungen sich positiv auf das eigene Image auswirkt. Vor allem Unternehmen, deren Geschäfte die Umwelt stark belasten, können durch solche Investitionen versuchen, ihre Weste reinzuwaschen und dem Unmut der immer umweltbewusster werdenden Konsumenten zu entgehen.
  • Wissenschaft: Einen wissenschaftlichen Zweck zu unterstützen, deutet die Zukunftsorientierung des eigenen Unterfangens an. Gerade Tech-Giganten wie IBM, Microsoft oder Google sponsern unzählige Universitäten und Messen, im Austausch für ein Image als Innovatoren.
  • Politik: Sponsoring in der Politik erlaubt einem Unternehmen, seine Marke in einem sehr persönlichen und einflussreichen Medium zu präsentieren. Oftmals wird aber angenommen, dass Sponsoring in der Politik dazu genutzt werden könnte, um Regulierungen für Parteispenden zu umgehen. Aus diesem Grund ist Parteisponsoring immer wieder ein Thema öffentlicher Diskussion.

Vorteile

Letztlich folgt eine Auflistung der größten Vorteile, die Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsmitteln bietet.

  • Imagetransfer: Durch das Sponsern eines Partners, kann sich sein Image auf das eigene abfärben. Dieser Transfer erlaubt es einem Unternehmen, eine eindeutige Stellung zu beziehen und diese, für die Massen verständlich, nach außen hin zu kommunizieren. Dabei sorgt eine gezielte und auf Analysen basierende Auswahl des Sponsoringpartners für die erwünschte Präzision.
  • Differenzierung: Vor allem in Märkten, die wenig Platz für Differenzierung bieten, kann Sponsoring einem Unternehmen ermöglichen, sich von der Masse abzuheben und einen Eindruck zu hinterlassen.
  • Legitimität: Eine einflussreiche oder gar historische Veranstaltung zu finanzieren, erlaubt es einem Sponsor, seine Legitimität zu unterstreichen. Wer die finanziellen Mittel besitzt, um seine Marke in solchen Rängen zu präsentieren, wird von den Massen meist als relevant empfunden. Vor allem Unternehmen, denen es noch an Bekanntheit mangelt, können ihre Position durch ein solches Sponsoring festigen. Es ist anzumerken, dass dieser Effekt auf mehreren Leveln, und nicht nur auf dem höchsten, funktioniert.
  • Loyalität: Wenn Sie ein Unterfangen fördern, dass im Interesse ihrer Zielgruppe liegt, wird diese Ihnen mit erhöhter Loyalität danken. Vor allem langfristige Partnerschaften werden oft mit Treue belohnt.
  • Erreichen von Zielgruppen: Durch Sponsoring lässt sich oftmals eine erhöhte Konzentration einer Zielgruppe auf einmal ansprechen. Außerdem lassen sich durch dieses Zielgruppen beeinflussen, die sich mit anderen Mitteln nicht erreichen lassen
  • Steuerlich begünstigt: Zusätzlich zu den anderen Vorteilen lassen sich Ausgaben fürs Sponsoring in den meisten Fällen von der Steuer absetzen.
  • Umgehen von Werbemüdigkeit: In der gegenwärtigen Zeit leiden Konsumenten, aufgrund von Übersättigung, oft an Werbemüdigkeit. Diese kann sich negativ auf die Effektivität von normaler Werbung auswirken. Durch Sponsoring lässt sich dieses Phänomen jedoch umgehen, da dieses normalerweise im Interessenfeld der Zielgruppe eingesetzt wird. Es wird von den Konsumenten anders als übliche Werbung wahrgenommen, da es keine direkte Unterbrechung dargestellt, sondern direkt mit der Plattform verbunden ist.

 

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https://wiki.optimy.com/tag/sponsorship/                                                                                                    (Optimy)

https://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring                                                                                                (Übersicht)

https://www.roedl.de/themen/sponsoring                                                                                              (Steuerlich)

https://www.marketinginstitut.biz/blog/sportsponsoring/                                                             (Sportsponsoring)

 

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